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Aprais berät Agenturen und Werbetreibende bei der Zusammenarbeit

Die Zusammenarbeit zwischen Agenturen und Werbetreibenden läuft nicht immer ganz rund. Woran das liegt und welche Stellschrauben man drehen kann, damit wieder Schwung in die Beziehung kommt, erklärt Michael Winkler von der Beratungsfirma Aprais im Interview.

new business: Aprais führt seit 2004 weltweit Kunden-Agentur-Bewertungen durch, bei denen die Markenartikler die Zusammenarbeit mit den Dienstleistern bewerten und umgekehrt. Ein sicher nicht immer ganz einfaches Verhältnis, oder?
Michael Winkler: Wir sehen uns als eine Art Eheberater, denn wir glauben, dass es Vorteile für beide Seiten hat, wenn man kontinuierlich zusammenarbeitet. Alle drei Jahre die Agentur zu wechseln, das ist für mich ein bisschen wie Speeddating. Es läuft nicht mehr so mit dem bisherigen Partner, also sucht man sich schnell einen neuen. Das ist aber nicht sinnvoll. Ich habe früher bei Gillette gearbeitet und davor unter anderem bei Leo Burnett. Ich kenne die Pitch-Situation deshalb von Industrie- wie Agenturseite und weiß, dass eine Etatvergabe extrem viel Arbeit macht.

new business: Und zwar allen Beteiligten?
Winkler: Ja. Ich glaube, der interne Aufwand wird bei den Unternehmen und ihren Marketingabteilungen oft unterschätzt. Es kostet viel Zeit und Energie, einen neuen Agenturpartner zu etablieren. Bis die entsprechende Manpower aufgebaut ist, die Teams eingearbeitet sind und sie die Do’s-and-Dont’s verstanden haben – das dauert lange.

new business: Sie plädieren also dafür, lieber mit dem alten Partner zusammenzubleiben?
Winkler: Ich glaube, dass viele Pitches unnötig sind. Meiner Meinung nach sollte man erst einmal versuchen, die bestehende Beziehung zu verbessern und so eine bessere Agenturleistung zu bekommen. Hier hilft konstruktive Kritik. Nur wenn man sich strukturiert Feedback gibt, kann man herausfinden, was das Problem ist. Dann kann man an den Schwächen arbeiten und so die Beziehung verbessern.

new business: Wer beauftragt Sie denn mit einer 'Eheberatung'?
Winkler: Primär sind das die Unternehmen wie etwa Nestlé. Die Agenturen finden das aber gut. Sie schätzen es, wenn sie vom Kunden ein strukturiertes Feedback bekommen und erfahren, wie sie sich verbessern können. Als Dienstleister ist man daran natürlich per se sehr interessiert. Wir fungieren dabei als Mediator.

new business: Wie läuft das konkret ab?
Winkler: Im Vorfeld der Bewertung stimmen wir mit Kunden und Agenturen einen Fragenbogen ab. Die beteiligten Teams haben dann ungefähr zwei Wochen Zeit, diesen zu beantworten. Er besteht aus qualitativen und quantitativen Fragen. Zum Beispiel: 'Stellt die Agentur uns hervorragendes Kreativpersonal zur Verfügung?' Und die Agenturen werden beispielsweise gefragt: 'Sind die Kunden-Briefings vollständig und präzise?' Auf einer Skala von null bis 100 – nie, selten, manchmal, meistens und immer – können beide Seiten hier ihre Einschätzung abgeben, die Beziehung bewerten und im Kommentarfeld noch zusätzliche Informationen ablegen. Nach der Auswertung setzen wir uns dann gemeinsam an einen Tisch und sprechen über die Ergebnisse.

Welche Faktoren die Leistung der Agenturen am stärksten beeinflussen und welche Probleme Winkler noch sieht, lesen Interessierte in der aktuellen Ausgabe 7 von 'new business'. Zur Heftbestellung geht es hier.