Werbung hat Defizite in der Ansprache von Frauen der Generation 50plus

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Die Studie identifiziert drei verschiedene Typen von Frauen in der Generation 50plus (Grafik: Jörn Pollex)

Nicht angesprochen, nicht verstanden und unsichtbar – so fühlen sich viele deutsche Frauen im Alter zwischen 50 und 65 Jahren in der Werbung. Die Hamburger Agentur VSF&P und die ortsansässige Strategieberatung Haruki nennen sie die "Generation Aschenputtel". Heike Gudella, Geschäftsführerin Strategie bei VSF&P, und Marc Schäfer, Geschäftsführer Haruki, haben sich in der gleichnamigen tiefenpsychologischen Studie mit der weiblichen Zielgruppe 50plus auseinandergesetzt. Darin attestieren die befragten Frauen den Werbungtreibenden und ihren Agenturen hierzulande keine guten Noten, wenn es darum geht, sie anzusprechen.

"Bereits heute sind 42 Prozent aller Frauen in Deutschland über 50 Jahre alt. Kaum eine Werbung spricht sie an, in den Medien, TV-Serien oder am Theater spielen sie keine Rolle. Sie sind unsichtbar", sagt Heike Gudella, Initiatorin der Studie, zum Studienanlass.

Insgesamt hat die Analyse drei Zielgruppen identifiziert: die "Resignierte", die "Kämpferin" und die "Gestalterin". Die "Gestalterin" beispielsweise sei ein relativ neuer Frauentyp in der Generation 50plus. Laut Studie nimmt sie ihr Leben selbstbewusst und selbstbestimmt in die Hand und fordert eine neue Ansprache. Frauen, die zu dieser Zielgruppe gehören, befreien sich selbst aus der Unsichtbarkeit und schaffen sich eine neue Bühne. "Aus diesem Insight entstand die Aschenputtel-Analogie", erklärt Gudella. "Wer bei seiner Kommunikation auf die Gestalterinnen setzt, hat einen deutlichen Wettbewerbsvorteil", ist die VSF&P-Strategiechefin überzeugt. Denn diese Gruppe hat sich schon in den letzten fünf Jahren mehr als verdoppelt und wird weiterhin steigen.

"In der Studienanlage haben wir die Handlungsmotive der Frauen genau analysiert um herauszufinden, welche Interaktionspunkte man besetzen sollte, um mit der Zielgruppe in einen Dialog zu treten", führt Marc Schäfer weiter aus. Die Studie war im ersten Halbjahr 2016 als Grundlagenstudie im Feld und kann branchen- und kundenindividuell fortgeführt werden.

In der aktuellen Print-Ausgabe von 'new business' spricht VSF&P-Geschäftsführerin Heike Gudella im Interview unter anderem darüber, was die Identifikation der drei 'Frauen-Typen' für die Kommunikation und das Marketing bedeuten. Hier geht's zur Heft-Bestellung.